Статья Виктории Рябухиной доступна: http://teoramag.ru/2015/07/23/kak_brendi_mogut_manipulirovat_obschestvom/
Вопрос, который был поднят философом Артуром Шопенгауэром: «Можем ли мы желать своих желаний?», на сегодняшний день более актуален, чем когда-либо. Представьте. В жаркий летний день, желая утолить жажду, вы берете в руки холодную банку Coca-Cola. Скорее всего, вы и не предполагаете, что этот напиток выбрал для вас… Санта Клаус.
Немного истории. Санта Клаус появился в маркетинговой группе компании Coca-Cola в 1930 году. Художнику и дизайнеру Хэддону Сандблому, уроженцу Финляндии, пришла в голову идея объединить в одном рисунке всех «дедов» из самых различных культур, дарящих подарки на Рождество. Среди них были и не очень приятный Ёлу Пукки в Финляндии, и сентиментальный Синтерклаас в Нидерландах, и каррикатурный Санта в Америке, образ которого в 1863 году создал Томас Наст. Сандблом разработал рождественскую рекламу Coca-Cola, воссоздав образ финального Санта Клауса, взяв за модель собственный внешний вид. Так в 1931 году появился знакомый всем старый толстяк, счастливый и позитивный, в красном полушубке, и его сходство с Хэддоном Сандбломом было абсолютно очевидно.
Такой образ и характер рождественского деда стал популярным, быстро превратившись в своеобразный культурный мем. Мем – культурный ген, который копируется, потому что нравится массам и распространяется по той же причине. Это мощнейший инструмент продажи, манипуляции
Вернемся к Coca-Cola. Она стала первой компанией, которая поняла, что изображение продукта и ассоциации, сопровождающие его, являются зачастую более важными, чем сам продукт. Красная банка Coca-Cola вызывает воспоминания наподобие следующего: «Я где-то видел этот цвет… Это же красный, цвет куртки Санта Клауса!» Компания запатентовала красный цвет, и теперь большая часть населения мира связывает его именно с этим напитком.
Стоит немного подумать, и приходит понимание: Coca-Cola – это гораздо больше, чем просто имидж. Это бренд, продукт с «огненной печатью», как говорят маркетологи. Бренд, коим может являться конкретный продукт, мода, субкультура, политики или любая другая социальная конструкция, – это положительная репутация, построенная вокруг «объекта желаний» с целью генерировать ассоциации в умах потребителей. В одном бренде могут быть объединены от 6 до 12 ассоциаций, которые контролируют наши эмоции, настроение и нашу активность. Как показывают результаты многочисленных тестов и социальных исследований, проведенных для компании Coca-Cola, – сила в бренде.
Вот один их подобных экспериментов: было предложено протестировать группу людей, предлагая им один и тот же напиток, но в разных банках. Одна Coca-Cola была подана в неизвестной бутылке, вторая – в ее родной красной банке. Дегустаторы, не знавшие об идентичности обоих предлагаемых напитков, в большинстве случаев предпочитали тот, что был в красной банке: «Он вкуснее!» Бренд выиграл!
Точно такие же тесты, с аналогичным результатом, были проведены и для Pepsi-Cola. Ах, да… Pepsi-Cola. Спросите, почему она не может достичь тех же уровней продаж, что и Coca-Cola? На мой взгляд, рекламная «спортивность» Pepsi проигрывает мягким уютным американским ценностям Coca-Cola. Coca-Cola – это бренд, который представляет собой иерархический мем-комплекс, работающий на многих уровнях и удачно использующий одну из важнейший ценностей американского народа – понятие «свободы». Концепция «свободы» на рынке США создана и для внутренней, и для внешней политики. Если вы спросите американца, работающего долгими часами на заводе, чей контракт подразумевает короткий отпускной период и высокий пенсионный возраст: «Что есть самое лучшее в этой стране?», то, несомненно, услышете однозначный ответ: «Свобода».
На уточняющий вопрос о том, в чем же конкретно заключается их »свобода», вы вряд ли получите вразумительный ответ. Зачастую американцы не в состоянии это объяснить. Кажется, что «свобода» – это своего рода мантра, которую они повторяют без конца, как молитву. Coca-Cola является одним из наиболее эффективных маркетологов этой мантры. Coca-cola говорит на американском социальном языке.
Когда в 1989 году пала Берлинская стена и люди бросились через проломы на другую сторону, это драматично освещалось всеми телекомпаниями мира. А на той стороне в качестве приветствия, каждому вручали… баночку Coca-Cola. Иными словами, во время рождения нового праздника тысячи людей получили бесплатную банку Coca-Cola в качестве некоего символа «свободы». Крупнейшее медиа-событие в мировой истории. Представляете размах?
Подведем итоги: управление мемами – это путь управления умами людей и завоевания мира без атомного оружия, хотя это очень трудно поддается нашему пониманию. Чтобы распространяться и жить, мемам, безусловно, нужна помощь СМИ. Массовое развитие Coca-Cola началось в 1980-х годах, когда средства массовой информации стали более многогранными. С тех пор объемы продаж Coca-Cola увеличились примерно в 50 раз. История компании очевидно показывает нам, как при помощи СМИ мемы контролируют наши мысли, наш выбор и наше поведение. Можно ли сказать, что, находясь в собственной стране, мы являемся рабами дистанционного управления Нового Света? И что мы ответим Артуру Шопенгауэру на его мудрый вопрос: «Можем ли мы желать своих желаний»?